Publicités
Archives pour la catégorie Les transformations de l’entreprise depuis le 19ième siècle
Diversification de Google et politique de la concurrence (Le Figaro)
La question du démantèlement des Gafa se pose de plus en plus. l’article suivant permet d’illustrer la stratégie de ces grandes firmes afin d’accéder aux données personnelles des utilisateurs du numérique connecté ; on sait que ces données sont véritablement la matière première sur laquelle elles fondent leur recherche de valeur ajoutée. L’article reste factuel, n’aborde pas la politique de la concurrence, mais il permet d’illustrer cette problématique.
Nest passe sous pavillon Google et perd son deuxième cofondateur
- Par
Elsa Bembaron
Après Tony Fadell, Matt Rogers quitte le spécialiste de la maison connectée, Nest, qui vient d’être incorporée dans la division «hardware» de Google.
Matt Rogers quitte le nid. Après le rachat de Nest, entreprise qu’il a fondée avec Tony Fadell, par Google en 2014, les relations s’étaient peu à peu détériorées entre la maison mère et sa nouvelle filiale. Jeudi dernier, Google annonçait qu’il réintégrait la société dans sa division hardware (équipements électroniques) alors qu’elle était jusque-là dans celle «autres paris» («others bets») d’Alphabet, la maison mère de Google. Le mouvement de trop pour Matt Rogers? À n’en pas douter puisque dans la foulée, il a annoncé quitter Nest, sans acrimonie. «Nest a été une merveilleuse expérience, la créer a été l’honneur de ma carrière», a-t-il expliqué dans un tweet, «Je ne pourrais pas être plus fier de ce que nous avons tous accompli et j’ai hâte de voir les prochaines étapes pour Nest». Il se consacrera au fonds de capital-risque incite.org qu’il a aussi cofondé.
Matt Rogers et Tony Fadell ont cofondé Nest il y a neuf ans, avant de céder leur entreprise à Google en 2014 pour 3,2 milliards de dollars. Le montant de la transaction reste un record pour une acquisition d’une société dans l’Internet des Objets. Nest avait ensuite absorbé Dropcam, ce qui avait conduit à de nombreuses difficultés de management dans le groupe. Difficultés qui ont poussé Tony Fadell a quitté l’entreprise en juin 2016.
Néanmoins, Nest dispose d’un précieux savoir-faire dans le domaine de la maison intelligente. Ses thermostats, détecteurs de fumée et caméra, tous connectés, sont conçus pour apprendre les habitudes des occupants du foyer. Nest se targue d’être capable de décrypter les besoins de chacun en termes de chauffage, pour apporter le meilleur confort possible et, dans le même temps, réaliser des économies d’énergie. Ce qui est un point d’entrée dans l’univers de la maison connectée, sur laquelle Google a pris une sérieuse option avec ses assistants personnels Google Home. En les mariant officiellement avec Nest, le géant américain fait un pas de plus dans la prise en main de la vie quotidienne de ses clients.
Gafa et monopole sur la publicité (Libération)
La pub hexagonale, un duopole Google-Facebook
De plus en plus numérique et mobile, la publicité en France est dominée de manière écrasante par les deux géants américains qui concentrent à eux seuls 78% des investissements des annonceurs.
Le support numérique confirme sa place au premier rang des investissements publicitaires en France. Sa croissance s’est accélérée à +12% l’an dernier selon l’étude de l’Observatoire de l’e-pub publié jeudi. Grâce à l’essor du mobile, la publicité digitale franchit le cap des 4 milliards d’euros (34,4% du marché publicitaire global) avec deux acteurs en situation de quasi-monopole, Google et Facebook, qui trustent à eux seuls plus des trois quarts du marché.
Déjà passée devant la télévision en 2016 (3,2 milliards d’euros et 27,2% de part de marché), la publicité numérique est de plus en plus «mobile»: avec presque 1,7 milliard d’euros (et +34%) l’écran portable n’est plus très loin de faire jeu égal avec l’ordinateur. A lui seul, le mobile capte d’ailleurs quasiment l’équivalent des investissements cumulés dans l’affichage et la radio. «Il s’agit de la plus grosse croissance depuis quatre ans, ce qui est une bonne nouvelle pour le marché digital. Et surtout un très bon chiffre pour un marché mature», comme la France, a observé Matthieu Aubusson, associé chez PwC au cours de la présentation de l’étude.
90% de la pub mobile pour Google et Facebook
En 2017, Google et Facebook auront capté 92% de la croissance du premier marché publicitaire en France et concentré 78% des investissements des annonceurs dans le numérique. Autrement dit, l’ensemble des sites et applications mobiles des médias – presse, télévision, radio – n’ont plus qu’à se partager 22% du marché, soit moins de 800 millions d’euros. Et sur le mobile, qui devrait bientôt devenir à lui seul le premier support publicitaire toutes catégories confondues, leur domination est encore plus écrasante avec une part de marché de 90% selon l’étude.
Au palmarès des formats publicitaires numériques les plus prisés par les annonceurs, le «search» (recherches sur Internet dont les résultats sont accompagnés de liens sponsorisés) reste en tête et progresse de 8% à 2,05 milliards d’euros. Un marché dominé par Google qui détient une part de marché de 90% dans les moteurs de recherche en France, bien plus importante qu’elle ne l’est par exemple aux Etats-Unis et dans d’autres pays.
Quant au «display» (bannières publicitaires, vidéos et contenus réalisés pour des marques dits «brand contents»), il croît de 20% à 1,45 milliard d’euros. Un domaine où Facebook arrive probablement en tête mais où YouTube, le site de partage de vidéos de Google est également très présent.
Comme l’an dernier, Sophie Poncin, la présidente du SRI (Syndicat des régies Internet) a de nouveau alerté sur «l’installation durable d’un grand déséquilibre» et d’une «forte concentration du marché». Mais à regarder ces chiffres, on voit mal comment les médias, qui misent désormais à fond sur les abonnements payants pour dégager des revenus de leurs activités en ligne, pourraient contrebalancer le rouleau compresseur des deux géants américains.
Gafa et politique de la concurrence (Le nouvel économiste)
Silicon Valley, nous avons un problème
Le ‘techlash’ contre Amazon, Facebook et Google, et comment ils peuvent y faire face
Un memo imaginaire analyse les réponses antitrusts souhaitables et non souhaitables
© Reed Saxon/AP/SIPA
The Economist
Chers Jeff, Mark et Sundar (si je puis me permettre cette familiarité)
J’imagine que vous êtes contrariés par le feu couvant contre la tech depuis que nous nous sommes rencontrés par hasard dans le désert, en septembre. Le ressentiment contre vos entreprises a en effet augmenté. Vous trouverez en pièce jointe de ce courriel le rapport complet que je vous avais promis, analysant les risques politiques et économiques graves que courent vos entreprises.
J’espère que vous lirez tout jusqu’au bout, merci de ne pas diffuser mon travail à vos subordonnés, aucun de nous ne souhaite une fuite de ce courriel dans la presse.
Les enseignements clés sont qu’il est assez probable que l’un d’entre vous finira comme le mannequin géant du festival Burning man, quand la foule y met le feu, pour le voir avec une fascination ravie se consumer en un tas de cendres.
Les choses sont compliquées en Europe depuis un moment. Elles empirent. Après avoir asséné une amende de 2,7 milliards de dollars à Google en 2017, la commissaire européenne à la concurrence Magrethe Vestager veut aller plus loin. Les gouvernements montrent aussi les dents. En décembre, l’office de répression des fraudes allemand a accusé Facebook d’abuser de sa position pour espionner les internautes. La France a menacé de sanctionner Facebook pour avoir partagé des données avec ses différentes applications. Presque chaque jour, vous vous faites taper sur les doigts pour ne pas faire suffisamment la police dans les contenus que vous diffusez, dont les vidéos d’extrémistes, des vidéos de “revenge porn” [vengeance par diffusion publique de vidéos intimes, ndt] qui apparaissent sur vos réseaux.
“Les enseignements clés sont qu’il est assez probable que l’un d’entre vous finira comme le mannequin géant du festival Burning man, quand la foule y met le feu, pour le voir avec une fascination ravie se consumer en un tas de cendres”
L’Amérique n’est plus le refuge qu’elle était. Sous Barack Obama, la tech était traitée comme le joyau des actifs américains. Il couvrait vos arrières. Les candidats à la Maison-Blanche en 2020, quels qu’ils soient, vont probablement se présenter avec un programme anti-tech d’un genre ou d’un autre. Les démocrates ont déjà promis de “s’attaquer aux monopoles”. Les républicains, non contents de vous haïr parce que vous êtes des libéraux de la côte Ouest qui veulent à n’importe quel prix imposer leurs opinions politiquement correctes, ont aussi des impératifs économiques. Regardez comment le département de la Justice est en train de tenter de bloquer l’acquisition de AT&T par Warner, un producteur de contenus. Je sais qu’ils ont tué le principe de la neutralité du Net. Mais c’est surtout parce qu’ils haïssent tout ce qu’a fait Obama.
Pendant ce temps, une poignée de procureurs dans les États américains, dont celui du Missouri, ont ouvert des enquêtes sur Google. Chacune d’entre elles pourrait allumer la mèche. Le procès fédéral de l’anti-trust contre Microsoft a débuté après les enquêtes d’États américains sur son comportement. Le Texas avait joué un grand rôle pour briser la Standard Oil dans les années 1880. Le Sherman Act de 1890 arriva et en 1911, avant même que la loi dite Clayton Act soit même votée, la prunelle des yeux de John D. Rockefeller, la plus grande entreprise de son époque, gisait au sol en trente-quatre morceaux. Vous devriez frémir si vous entendiez en ce moment un consultant à Washington parler d’Amazon, Facebook et Google comme des “Standard Commerce, Standard Social and Standard Data” actuels.
Rockefeller fut à son époque l’homme le plus riche du monde. Ne croyez pas que cette couronne aidera celui qui la portera au moment où la musique s’arrêtera. Le fait que quatre des cinq sociétés cotées en bourse les plus riches soient des groupes de tech, avec une valeur agrégée de 3 000 milliards de dollars, vous donne de la carrure. Comme les chiffres d’affaires colossaux que la plupart d’entre vous transforment en profits. Mais que tous les chiffres qui sortent de votre secteur soit énormes – à l’exception de votre déclaration d’impôts – est l’une des raisons qui vous créent tant d’ennemis.
“Rockefeller fut à son époque l’homme le plus riche du monde. Ne croyez pas que cette couronne aidera celui qui la portera au moment où la musique s’arrêtera”
Il y a une lueur d’espoir. Presque tous vos services sont toujours follement populaires. Vos clients utilisent vos produits pour communiquer, s’orienter, rechercher des informations, acheter et socialiser. C’est l’une des raisons pour laquelle les investisseurs considèrent la rhétorique anti-tech comme des rodomontades politiques. Mais l’humeur des marchés pourrait changer rapidement. Un analyste de RBC Capital, Mark Mahaney, a publié récemment une liste des “10 surprises que l’internet pourrait réserver en 2018”. Une “Action concrète en matière de réglementation” contre la tech arrive en tête. Il estime que la probabilité est basse mais “plus haute que celle donnée par les marchés”. Et l’impact pourrait être énorme.
“Tech” n’est pas encore un gros mot, mais pourrait bientôt le devenir.
De BAADD à pire
Dans votre secteur, on aime les acronymes. Laissez-moi donc vous en expliquer un nouveau : “BAADD”. On dit que vous êtes trop “Big”, Anti-concurrentiel, Addictifs, et Destructeurs pour la Démocratie.
Ceux qui vous reprochent d’être “big” se basent sur les recherches de ‘The Economist’, de think-tanks et de travaux universitaires, qui dénoncent la concentration croissante des entreprises américaines, à mettre en regard des inégalités. La valeur de vos montagnes de données commence à être connue, d’autant que vous continuez à investir de nouveaux domaines qui collectent encore plus d’informations sur les consommateurs tout en les liant toujours plus à vous, comme ces microphones que vous prenez soin d’appeler des “home speakers”, des haut-parleurs domestiques. Facebook et Google envoient presque 80 % des visiteurs vers les sites des médias. En 2017, ils ont mis la main sur environ 80 % de chaque nouveau dollar dépensé en publicité en ligne en Amérique. Google domine à hauteur de 85 % les recherches en ligne et les publicités associées, dans le monde entier. Si vous additionnez les produits que vend Amazon et ceux que vendent d’autres commerçants par l’intermédiaire de sa plateforme, la société contrôle quelque 40 % du e-commerce en Amérique.
“Dans votre secteur, on aime les acronymes. Laissez-moi donc vous en expliquer un nouveau : “BAADD”. On dit que vous êtes trop “Big”, Anti-concurrentiel, Addictifs, et Destructeurs pour la Démocratie.”
Beaucoup pensent aussi que vous êtes anti-concurrentiels. Amazon est un distributeur mais aussi une place de marché. Google détermine la position des médias dans les résultats d’une recherche sur Internet, et quelles publicités sont présentées à leurs lecteurs, il dicte le nombre de fois où les publicités ont été vues et la somme qui doit lui être réglée. Mme Vestager a sanctionné Google pour avoir porté tort aux services de shopping en ligne concurrents. Google pourrait écoper d’autres amendes, pour avoir obligé les fabricants de smartphones qui utilisent son système d’exploitation Android à livrer leurs téléphones équipés de différentes applications Google.
Trois d’entre vous ont utilisé les résultats des données que vous collectez pour repérer des futurs concurrents possibles et les acheter. Une application peu connue de Facebook, Onavo, qui surveille l’activité des smartphones, lui a permis d’identifier des menaces, dont l’application de photos Instagram, qu’il a achetée en 2012, ou la messagerie WhatsApp, qu’il a payée un stupéfiant 22 milliards de dollars en 2014, ou encore TBH, une application de “social-polling app” [qui permet d’envoyer des compliments, ndt], qu’il a rachetée l’an dernier. Quand Snapchat l’a éconduit en 2013, Facebook a réagi en clonant les fonctionnalités les plus populaires de l’application. Vous devriez retenir une leçon du passé. Microsoft avait tenté d’acheter le jeune moteur de recherche Netscape en 1990 ; il n’a pas pu le faire, alors, il a ajouté beaucoup des fonctionnalités de Netscape dans son propre navigateur et l’a mis à disposition gratuitement pour tous. Et cela lui a attiré de gros ennuis. Certains voient dans le cours anémique de l’action Snap (maison mère de Snapchat) la preuve que lutter contre le duopole publicitaire Google et Facebook est devenu presque impossible.
Une autre accusation : vos produits provoqueraient l’addiction. Il y a des débats sur ce point, mais la perception est que ceux qui passent leur temps sur les réseaux sociaux, surtout les adolescents, sont moins équilibrés que les autres. Les taux de dépression et de suicide chez les adolescents ont augmenté dans certains lieux. Il existe des preuves que certains adultes sont plus exposés à l’insomnie, la dépression et l’anxiété en raison de leurs activités en ligne. Deux actionnaires d’Apple, le fonds de pension des enseignants de Californie et le fonds spéculatif Jana Partners ont récemment exigé qu’il fasse quelque chose pour stopper l’addiction des adolescents à leur téléphone. Vous savez que vous filez un mauvais coton quand des fonds de Wall Street commencent à vous faire la morale.
“Trois d’entre vous ont utilisé les résultats des données que vous collectez pour repérer des futurs concurrents possibles et les acheter”
Non contentes d’atteindre à la santé mentale, vos sociétés sont accusées de détruire la démocratie. Les réseaux sociaux créent des bulles où les utilisateurs sont nourris d’informations qui confortent leurs opinions existantes. Ils répandent de fausses informations qui aggravent les conflits politiques. Après les attentats terroristes de Londres, l’an dernier, Theresa May et d’autres ont accusé YouTube, la plateforme où les jihadistes font l’apologie de propagandes extrémistes. Le rôle de la Russie sur les réseaux sociaux durant la campagne présidentielle de 2016 en Amérique jette une lumière particulièrement négative sur Facebook, qui est accusé d’en faire trop peu pour éliminer les publicités mensongères et les fausses informations. Pour ce qui est des déclarations bravaches d’un certain monsieur sur Twitter à propos du nucléaire, nous n’en parlerons même pas.
Plan d’action
Est-ce Sun Tzu qui avait dit : “Vos clients les moins satisfaits sont vos plus grandes sources d’enseignements” ? En fait, non. C’était Bill Gates. Moins utile sur un champ de bataille de la Chine antique, mais plus sage, grâce à une expérience amère, sur les façons de faire de l’anti-trust. Actuellement, vos clients les moins satisfaits ne se contentent plus de grommeler, ils sont en ligne, en train de discuter de mesures réglementaires innovantes, et certaines sont assez folles. Joshua Wright, professeur à la George Mason University, appelle ceci “l’anti-trust hipster”. Hipster ou pas, voici quelques-unes des idées qui circulent, en commençant par la plus destructrice.
Démantèlement
L’option à plusieurs supporters, surtout à gauche. L’un d’eux est Barry Lynn de l’Open Markets Institute (il a été renvoyé de la Fondation New America l’an dernier, supposément parce que Eric Schmidt, CEO de Google, n’était pas d’accord avec son opinion sur la tech). Tim Wu, qui fut un homme d’influence dans la Maison-Blanche d’Obama, a lancé l’expression “neutralité du Net”. On l’a récemment entendu dire à un journaliste de ‘The Economist’ qu’il était favorable à un remake d’une grande opération, dans la grande tradition du “trust busting” américain. Le département de la Justice ou la Commission européenne pourraient essayer d’obliger Facebook à se séparer d’Instagram et de WhatsApp (la fusion qui intéresse le plus les régulateurs européens), créant ainsi trois réseaux sociaux concurrents. Google pourrait être séparé de YouTube (qui, et c’est assez surprenant, est le deuxième moteur de recherche le plus important au monde), ou encore, contraint à lâcher DoubleClick, le logiciel qu’il a acheté en 2007 et qui place les publicités sur tout le Web.
De tels projets peuvent échouer mais le risque n’est pas celui que vous craignez. Selon M. Wu et d’autres, ces démantèlements serviront un but plus élevé, même si leurs sujets survivent. Avant de finir par démanteler AT&T, qui contrôlait les télécoms américaines, les régulateurs l’ont obligé à breveter sa technologie. Ni IBM, dans les années 1960, ni Microsoft dans les années 1990, n’ont réellement été démantelés. Mais IBM a dû ouvrir sa plateforme aux développeurs indépendants de logiciels, et Microsoft a été forcé de révéler les détails de fonctionnement interne de son système d’exploitation Windows à ses rivaux. Certains chercheurs estiment que cette “disruption” ordonnée par le gouvernement a représenté un coup de pouce aussi efficace pour le progrès que n’importe quelle “destruction créatrice” endogène. Peut-être ne vont-ils pas trop loin en faisant remonter la naissance de la tech de votre génération à ces affaires d’anti-trust.
“Commission européenne pourraient essayer d’obliger Facebook à se séparer d’Instagram et de WhatsApp, créant ainsi trois réseaux sociaux concurrents. Google pourrait être séparé de YouTube ou contraint à lâcher DoubleClick”
Des initiatives préventives sont parfois une option. Jeff [Bezos, ndt], votre recherche d’une ville pour y installer votre deuxième siège pourrait être un avant-goût de cette stratégie. Certains y voient un pas vers la séparation en une entité distincte de vos services dans le cloud, Amazon Web Services. (Ce qui ne diminuera pas les inquiétudes sur le fait qu’Amazon est à la fois un commerçant et une place de marché, mais cela pourrait calmer et distraire les régulateurs). La création de la holding Alphabet en 2015 signifie que séparer Google de, disons, YouTube, serait moins difficile que par le passé.
Il est préférable de s’auto-mutiler que d’attendre que les régulateurs décident de façon arbitraire quel membre amputer. Mais cela reste une décision grave.
Une autre option est de juste faire profil bas. Ne provoquez pas les régulateurs et dépensez un peu de votre argent pour acquérir de l’influence. En 2017, le secteur Internet a dépensé 50 millions de dollars en lobbying en Amérique, trois fois plus qu’en 2009. Mais ce n’est qu’un quart de ce que les laboratoires pharmaceutiques dépensent. Vos bataillons de la K-Street, la rue du lobbying à Washington, devraient rappeler aux régulateurs qu’attaquer des rachats déjà signés jette un froid sur les marchés. Les hipsters de l’anti-trust doivent savoir que les démantèlements ne sont pas des solutions stables. Les effets de réseaux rendent les grands réseaux plus séduisants pour les nouveaux venus. Ils donnent à ces marchés un petit côté “winner takes all”, le gagnant remporte la mise. Un réseau “Googlette” ou un “Facebaby” issus d’un démantèlement obtiendront de meilleurs résultats que les autres, et un nouveau géant s’ébrouera.
Service public
Ceci dit, n’en faites pas trop avec cet argument “le gagnant remporte la mise”, cela pourrait être un boomerang. Mark [Zuckerberg, ndt], vous et vos semblables pourriez en venir à regretter le jour où vous avez comparé Facebook à un “service public”. Vous vouliez prouver que le réseau qui domine le marché pourrait être aussi omniprésent que l’électricité. Mais vous avez donné des arguments à vos opposants. Les services publics qui deviennent tellement grands que tout le monde en dépend sont “régulés”.
“Mark où vous avez comparé Facebook à un “service public”. Vous vouliez prouver que le réseau qui domine le marché pourrait être aussi omniprésent que l’électricité. Mais vous avez donné des arguments à vos opposants”
Et là, cela pourrait devenir réellement catastrophique. Jetez un coup d’œil au livre ‘Railroaded’ de Richard White, un historien de Stanford. L’Interstate Commerce Commission (ICC) a été créée en 1886 pour empêcher les sociétés du chemin de fer d’interdire leurs services à certains agriculteurs, en établissant des prix fixes et transparents. Très vite, le procédé a débordé de ses frontières initiales pour toucher le secteur du transport routier et le télégraphe. Il s’est également avéré régulièrement sujet à la régulation – ce qui, je l’admets, pourrait être un avantage pour vous, mais qui, dans le cas de la CPI, a été un désastre.
Réglementer les prix est difficile pour les services globalement gratuits pour l’utilisateur. Mais il est possible cependant qu’un régulateur impose une augmentation des tarifs. Par exemple, en vous imposant d’offrir un service payant sans publicité. Une approche plus plausible serait de fixer un plafond de rentabilité Si l’on se base sur vos résultats du troisième trimestre, un taux imposé de 20 % de rendement représenterait une baisse du taux de rentabilité de 11 % pour Google et 56 % pour Facebook. Le cours de vos actions plongerait.
N’engager aucune nouvelle acquisition
En 1968, les règles pour les fusions en Amérique imposaient que toute nouvelle acquisition d’une société possédant plus de 3 % de parts de marché par une autre dont les parts de marché dépassaient 15 %, devait être examinée par le département de la Justice. De telles limites n’existent plus. Depuis 40 ans, l’anti-trust américain est obsédé par l’argument que le juriste Robert Bork avait posé dans “The Antitrust Paradox” : l’intérêt du consommateur devait passer avant tout. En pratique, ceci s’est réduit à penser que si les prix n’augmentaient pas, tout allait bien. À peu près à la même époque, les économistes de l’École de Chicago, fanatiques du concept d’auto-régulation des marchés, ont commencé à exercer une grande influence sur l’application des lois anti-trust sous le président Reagan. Ou plutôt, sur la non-application de ces lois.
Signe des temps : l’université de Chicago, de nos jours, est le lieu où plusieurs professeurs, comme Luigi Zingales et Guy Rolnik, haussent le ton pour exiger plus de surveillance des groupes de tech. Beaucoup pensent que considérer simplement les prix et les parts de marché est trop simpliste, surtout quand la technologie est souvent gratuite pour l’utilisateur et modifie constamment la forme du marché. Une des raisons pour lesquelles l’Office of Fair Trading de Grande-Bretagne a accepté si facilement l’achat d’Instagram par Facebook était qu’il considérait Instagram comme une “caméra et une application de retouche de photos”, et non comme un réseau social, et donc, qu’il était peu probable que l’application devienne jamais “attirante pour les annonceurs en tant qu’application indépendante”. De toute évidence, ils manquaient d’imagination.
“Beaucoup pensent que considérer simplement les prix et les parts de marché est trop simpliste, surtout quand la technologie est souvent gratuite pour l’utilisateur et modifie constamment la forme du marché”
L’Europe a toujours eu recours à un faisceau d’indicateurs, prenant en compte la concentration du marché et l’intérêt des consommateurs (qui inclue le prix, la qualité et la diversité des produits sur le marché) pour apprécier le niveau de juste concurrence. Et les pays là-bas en Europe veulent clairement contrôler davantage les acquisitions. L’année dernière, l’Allemagne et l’Autriche ont modifié leurs politiques de surveillance des fusions et évaluent les rachats sur la valeur et non sur les revenus des entreprises achetées. Cela leur permettra de contrôler l’acquisition de start-up qui ne gagnent pas encore d’argent. Mme Vestager a suggéré que la méthode pourrait s’appliquer dans toute l’Europe. Certains voudraient la voir appliquée aussi en Amérique.
Amy Klobuchar, sénatrice démocrate, a proposé deux projets de lois pour modifier la pratique des grandes fusions-acquisition. Les sociétés devraient prouver que l’achat favoriserait la concurrence et rendre des comptes sur l’impact d’une fusion pendant cinq ans. Ces projets de loi ne passeront pas, mais une nouvelle “doctrine de la concurrence”, qui prendrait en compte ce que deviennent les petites entreprises, et non où elles en sont à l’instant T, pourrait émerger à travers de nouvelles jurisprudences. Il est également possible que les corpus de données sur les utilisateurs, comme les actions, soient pris en considération.
Mon conseil ? N’engagez aucune grande acquisition dans le climat actuel. Microsoft a mal jugé l’humeur du jour en essayant d’acheter Intuit, un éditeur de logiciels financiers, pour 1,5 milliard en 1994. L’épisode a attiré l’attention sur d’autres aspects de sa puissance commerciale. Et franchement, les petits deals sont eux aussi à exclure. L’acquisition de l’application TBH par Facebook pour un misérable 80 millions a provoqué l’ire scandalisée d’observateurs comme Ben Thompson, auteur de la lettre d’information Stratechery. Il pense que les effets de réseaux entraînent qu’aucun réseau social ne devrait être autorisé à fusionner. avec un autre. Pour le moment, votre ‘panier de courses’ devrait rester vide.
Portabilité des données et interopérabilité
Deux critiques se superposent à propos des données des clients. L’une est que les données emprisonnent les utilisateurs. L’autre est que les données vous donnent un côté anti-concurrentiel. Le remède au premier problème est de permettre aux utilisateurs de transférer leurs données personnelles ailleurs. Le remède au second est de vous obliger à partager vos données avec les autres.
Google a déjà volontairement offert un “service d’export” qui laisse les utilisateurs exporter une copie de leurs données. La directive européenne sur la protection des données, qui prendra effet au mois de mai, élargira le principe de la portabilité des données vers d’autres plateformes. Les observateurs comparent la manœuvre à celle qui a touché la téléphonie mobile : les utilisateurs peuvent changer d’opérateur en conservant le même numéro. Il n’est pas nécessaire de trop vous inquiéter à ce sujet. La plupart des clients s’en fichent. Très peu de gens sont capables d’endurer l’ennui de la procédure d’exportation des données de Google. Et votre position dominante signifie qu’il y a très peu de financements pour de nouveaux moteurs de recherche et de nouveaux réseaux, et de ce fait, peu de plateformes alternatives à qui les consommateurs pourraient confier leurs données.
“Deux critiques se superposent à propos des données des clients. L’une est que les données emprisonnent les utilisateurs. L’autre est que les données vous donnent un côté anti-concurrentiel”
Mais la position dominante a ses mauvais côtés. C’est à cause d’elle que certaines personnes veulent obliger les sociétés à donner les “clés API”, qui permettent aux concurrents l’accès à des données particulières, comme les ventes d’Amazon ou le “graphe social” des utilisateurs de Facebook et de leurs contacts. Vous allez probablement vouloir résister au partage des données dans ces conditions, mais vos détracteurs ont des arguments : les nouveaux venus n’arrivent plus à vous concurrencer. Les jours où Instagram était capable de grandir en utilisant une API qui permettait aux gens d’importer tous leurs contacts sur Twitter dès qu’ils s’inscrivaient relèvent du passé, depuis longtemps. Vous pourriez découvrir que vous avez des alliés surprenants dans ce combat. Certains défenseurs de la vie privée trouvent l’idée des données partagées de gré ou de force assez inquiétante.
Perdre cette bataille pourra être inconfortable, mais pas mortel. En effet, le cours de vos actions souffrira, mais il pourra y avoir des avantages à long terme.
Vous ouvrir à la concurrence renforcera votre position centrale dans l’écosystème. Et cet écosystème pourra par conséquent croître plus vite. L’interopérabilité imposée à Microsoft au début de notre siècle, qui permit à ses concurrents de rendre leurs produits compatibles avec Windows, a eu un effet accélérateur – et on ne peut vraiment pas dire que Microsoft a disparu depuis. Il vaut trois fois aujourd’hui ce qu’il valait à l’époque.
De nouvelles instances de médiation pour les litiges
Les ennemis de la tech pensent que la raison pour laquelle les régulateurs sont si en retard est qu’ils sont écrasés par le nombre de secteurs qu’il leur faut réguler. De nouveaux groupes dédiés aux plaintes et à la résolution des litiges pourraient rendre les processus plus rapides, et plus simples. Un distributeur qui pense qu’il a été injustement écrasé dans les résultats de recherche sur Amazon, ou encore un journal qui juge que son classement dans le flux Facebook est trop bas, pourraient demander l’arbitrage de ces nouvelles institutions.
Il y a deux modèles possibles. Les sociétés pourraient lancer leur propre “comité technique”, composé d’experts externes qui auront l’accès au code propriétaire concerné, aux données et algorithmes. Ils pourraient se voir confier le pouvoir de décider si les autres entreprises sont traitées équitablement. Encore une fois, c’est ce qui s’est passé avec l’affaire Microsoft. L’alternative serait un tribunal indépendant externe. L’Amérique a des procédures pour les litiges sur les brevets, et pour la discrimination de chaînes par les opérateurs de TV par câble, qui pourraient servir de précédents.
“Un distributeur qui pense qu’il a été injustement écrasé dans les résultats de recherche sur Amazon, ou un journal qui juge que son classement dans le flux Facebook est trop bas, pourraient demander l’arbitrage de ces nouvelles institutions”
Vous n’aimez peut-être pas l’idée de créer un nouveau tribunal (ou même, vous n’aimez pas le simple mot “tribunal”), mais il est de votre intérêt que les plaintes soient examinées facilement et à un coût supportable. En attendant, soyez plus prudents dans la façon dont vous traitez vos concurrents. C’était peut-être différent avant, mais les comportements anti-concurrentiels doivent désormais être pris très au sérieux. Comme les accusations de harcèlement sexuel, ils entraînent un risque pour votre réputation. “M”, comme monopole, est une lettre dangereuse de nos jours.
Responsabilité des contenus
Les lois et les jurisprudences qui vous délestaient de toutes responsabilités pour les contenus que vous hébergiez ont été sacrément utiles. Mais elles n’étaient pas adaptées à un monde dans lequel vos réseaux sont devenus le socle des médias. Votre couverture de protection tout terrain ne va pas durer.
Certains d’entre vous ont chargé vos lobbyistes de limiter (en devinant qu’on s’aventurait sur le fil du rasoir) un projet de loi qui devait être voté et qui vous aurait rendu responsables de trafics sexuels. L’Allemagne peut maintenant imposer de grosses amendes si un contenu signalé n’est pas supprimé dans les 24 heures. Des lois de cette nature ne sont probablement pas les catastrophes qu’on décrit. Il vous faudra embaucher encore plus de modérateurs, mais avec le temps, vous développerez de nouveaux outils pour traiter les contenus indésirables, comme vous le faites déjà pour les spams. Google a survécu aux demandes de “droit à l’oubli”, qui permettent aux internautes de faire disparaître du Net des informations les concernant. La procédure est désormais une routine bien huilée, loin du fardeau insupportable que certains craignaient.
Ce que vous devez faire
En général, quand vous le pouvez, il serait bon de précéder l’appel. Décider d’imposer la transparence sur le financement des campagnes politiques avant que le Congrès ne vous le demande était très malin. Dépêchez-vous aussi de former vos propres “comités techniques”.
Mark, vos bonnes résolutions de nouvelle année, celles de “réparer Facebook”, semblent une initiative courageuse dans cette direction. Faites attention cependant : certaines personnes pourraient vouloir vous “réparer” plus que vous n’êtes prêt à le faire. Certains disent que vous ne pourrez jamais concrétiser la promesse sans démolir votre business model, qui repose sur la publicité, et qui valorisera toujours plus “l’engagement” que la qualité de l’expérience-usager. Quand les changements apportés à votre algorithme auront des conséquences sur beaucoup d’autres sociétés, vous pourriez faire du tort à Facebook tout en augmentant les inquiétudes provoquées par votre immense pouvoir.
Il est très important de vous concurrencer entre vous. Si vous menez une guerre sur différents fronts, comme le commerce et la publicité en ligne, vous aurez l’air beaucoup moins monopolistiques. Cela devrait vous persuader de conserver des activités que vous pensiez supprimer, comme Google l’a fait avec son réseau social Google+. Agir comme si vos concurrents étaient trop riches et puissants pour que même un autre géant comme vous ose l’attaquer crédibilise les campagnes montées contre vous.
“Il vous faudra embaucher encore plus de modérateurs, mais avec le temps, vous développerez de nouveaux outils pour traiter les contenus indésirables, comme vous le faites déjà pour les spams”
Il y a une autre leçon à retenir des “barons voleurs” de l’Amérique, une leçon que vous et vos semblables ont déjà comprise. La philanthropie peut changer l’opinion des gens sur vous, et définir votre réputation dans un futur lointain. Parce que vous n’employez pas autant de gens que les groupes américains des temps passés, il est très important de réfléchir à des initiatives locales qui puissent séduire les opinions publiques du monde entier. Mark a fait un pas de géant en lançant sa fondation. Les autres pourraient aussi créer des fondations personnelles et d’entreprises.
Pour toute question, contactez-moi par application cryptée.
Très cordialement,
Eve Smith
Invisible Hand Strategies, LLC
© 2018 The Economist Newspaper Limited. All rights reserved. Source The Economist, traduction Le nouvel Economiste, publié sous licence. L’article en version originale : http://www.economist.com.
Théorie des parties prenantes et droit des sociétés (réforme en préparation)
Le Gouvernement compte faire évoluer le droit des sociétés en créant un cadre juridique nouveau qui permettent une meilleure prise en compte des « parties prenantes » de l’entreprise. En lien avec la MC de cette année.
Le Nouvel économiste (18/01/2018)
Boîte de Pandore
Imposer les parties prenantes dans la raison d’être des entreprises serait une erreur. Favoriser la prise en compte d’une raison d’être supplémentaire pourrait ne pas l’être
© PRM/SIPA
par Philippe Plassart
À quelle nécessité obéit le gouvernement en exhumant, comme on lui en prête l’intention, deux articles du Code civil de 1804 relatifs à la définition des sociétés commerciales pour les réécrire ? S’agit-il d’opérer une simple et naturelle mise à jour de textes vieillis par la patine de deux siècles ? Ou bien la démarche signifie-t-elle la volonté d’ouvrir une ère nouvelle ? Il demeure difficile de trancher, d’autant que le gouvernement hésite encore sur le contenu de la réforme, et même sur l’éventualité de cette réécriture. De quoi s’agit-il ? De l’inclusion des intérêts des “parties prenantes” dans la définition des finalités de la société et de son objet social, qui dépasserait ainsi la recherche du profit. Par parties prenantes, on appelle les parties impactées par l’activité de l’entreprise : salariés, fournisseurs, sous-traitants, créanciers. Liste parfois élargie aux parties impactant la vie de l’entreprise comme les ONG ou les médias. Démarche anodine ou décisive ?
“Le gouvernement hésite encore sur le contenu de la réforme, et même sur l’éventualité de cette réécriture”
Pour certains observateurs, il n’y aurait dans cette extension qu’une simple consolidation de la Responsabilité sociale et environnementale (RSE), sans autre véritable conséquence que de fortifier cette dernière. Cette réécriture donnerait un signal d’encouragement, et rien d’autre. Mais d’autres commentateurs tirent au contraire le signal d’alarme en s’inquiétant de la mise en place d’un engrenage juridique aboutissant inéluctablement à multiplier les contentieux au sein des sociétés via cet élargissement obligatoire aux “parties prenantes”. Loin d’être un signal anodin de pure forme, cette réécriture ouvrirait au contraire une véritable boîte de Pandore, avec à la clé un bouleversement du fonctionnement et même de la raison d’être de plus centaines de milliers d’entreprises. Avec le risque, en remettant en cause le primat actionnarial, et en intégrant les intérêts des autres parties prenantes derrière un hypothétique intérêt général, de transformer les entreprises en véritables marmites ingouvernables.
À la base, le primat actionnarial
On connaît le célèbre article de Milton Friedman écrit en 1970. Celui-ci, en consacrant la place prééminente du profit et des actionnaires, allait ouvrir la séquence de ce que l’on a appelé la “shareholder value”, c’est-à-dire la priorité donnée à la valeur actionnariale. Il n’y avait pourtant dans cette théorie rien de fondamentalement nouveau sous le ciel du capitalisme. Cent soixante-cinq ans plus tôt, les juristes du Consulat n’avaient pas écrit autre chose en stipulant que “toute société doit être constituée dans l’intérêt commun des associés” (article 1833). “… en vue de partager le bénéfice ou de profiter de l’économie qui pourra en résulter” (article 1832). Un point de vue bien dans l’esprit de l’époque, tout tourné vers la liberté de commerce et la sacralité du droit de propriété. Et une concision volontairement économe en détails, “pour ne pas donner prise à la chicane”, comme l’explique l’économiste Jean-Marc Daniel, spécialiste de l’histoire de la pensée économique. C’est ainsi que la société de capitaux et le primat donné aux associés – et donc aux actionnaires – se sont imposés avec le développement du… capitalisme. Ce qui n’était pas joué par avance.
“C’est ainsi que la société de capitaux et le primat donné aux associés – et donc aux actionnaires – se sont imposés avec le développement du… capitalisme”
Les débats du milieu du XIXe siècle en portent témoignage : il y avait sur la ligne de départ d’autres formes d’organisations possibles et concurrentes – proto-coopératives et proto-mutuelles –, mais c’est finalement la société de capitaux qui a pris l’avantage. Ce qui n’a rien de surprenant tant il est vrai que l’activité économique naît nécessairement de la volonté première d’apporteurs de capitaux. De là découle le primat des actionnaires. C’est parce qu’ils risquent leur mise que les actionnaires ont d’abord droit à une rémunération spécifique – le dividende sur les bénéfices. Ils acquièrent dans le même temps le pouvoir de nommer les dirigeants – ou de les révoquer –, ces derniers devant agir dans leur intérêt, c’est-à-dire la réalisation du profit. À défaut, ces derniers peuvent être démis pour détournement de fonds sociaux. Cette vision d’un actionnaire tout-puissant et de son homme lige, le dirigeant, seuls “maîtres à bord”, doit cependant être fortement nuancée. Ces deux-là sont soumis aux limitations du droit du travail, qui n’a de cesse de consolider la représentation des salariés et de leur reconnaître des prérogatives dans la conduite des entreprises. Même sans aller comme en Allemagne jusqu’à leur donner un poids égal dans le conseil de surveillance des entreprises de plus de 2 000 salariés, le droit français va aussi dans ce sens. L’actionnaire et son dirigeant doivent aussi composer devant les juridictions qui prennent de plus en plus en compte dans leurs attendus les arguments des parties. Autres limitations au bon vouloir actionnarial : la surveillance de plus en plus serrée des activistes de tous poils, et le retentissement sur le plan de la réputation dans les médias.
Un nouveau partage du pouvoir subreptice
Faut-il aller plus loin et consacrer la place des parties prenantes dans l’objet social des entreprises ? La théorie des parties prenantes a été forgée aux États-Unis dans les années 80 par l’économiste E.D. Weismann – en opposition à la théorie des “shareholders”. Elle postule l’idée que l’entreprise ne prend pas en compte spontanément les conséquences négatives de son activité – ce qu’on appelle “les externalités négatives”. Ce qui pousse les entreprises à fermer les yeux sur les risques qu’elles prennent – par exemple pollution à l’extérieur, risques psychosociaux à l’intérieur – car elles savent qu’elles n’en paieront pas la facture. Une vision par trop caricaturale. D’abord, force est de constater que bon nombre d’entreprises n’ont pas attendu pour prendre des engagements dans le cadre de la RSE, preuve que vie des affaires et sens de responsabilité ne sont pas incompatibles. Ensuite, nous ne sommes plus au XIXe siècle et le contexte général a changé : aujourd’hui, les dirigeants savent que les batailles économiques se gagnent sur le terrain de la qualité, et que c’est en traitant bien leurs salariés, leurs sous-traitants qu’ils peuvent obtenir sur la durée de ces derniers le maximum de productivité, et donc une meilleure rentabilité, avec à la clé des profits plus élevés. En réalité, les entreprises ne sont pas immorales, elles sont amorales et ne sont pas là pour faire plaisir à tout le monde. Obéissant au principe de réalité, les entreprises pactisent volontiers avec d’autres intérêts dès lors que ces intérêts se rejoignent. Un comportement calculateur et pragmatique qui n’a rien d’idéologique.
“La théorie des parties prenantes postule l’idée que l’entreprise ne prend pas en compte spontanément les conséquences négatives de son activité – ce qu’on appelle “les externalités négatives”
La réforme de l’objet social de l’entreprise soulève des problèmes bien plus redoutables encore. Pour l’avocat Dominique Schmidt, “si le législateur va dans le sens demandé par certains, il y a de quoi dynamiter le droit des sociétés, la conséquence finale étant bel et bien une redéfinition du partage du pouvoir”. Les belles intentions des partisans de la réforme qui avancent derrière la noble bannière du bien commun laissent en effet plusieurs questions essentielles sans réponse. Quid en premier lieu du rôle du profit, dont l’extraction sert au premier chef à la pérennité de l’entreprise ? S’agit-il d’une mission première ou d’un objectif à la limite secondaire ? Où s’arrêtent ensuite les parties prenantes ? Faute de critères véritablement définis – par exemple le degré d’engagement vis-à-vis de la société – la liste devient plus ou moins extensible, ce qui suscite le vertige, certains y incluant le concept flou et on ne peut plus large de “société civile”. Ce qui ouvre potentiellement la porte des entreprises à n’importe quel groupuscule plus ou moins bien intentionné à l’endroit de l’entreprise.
Car sur le plan juridique, l’élargissement de l’objet social ouvrirait un droit assez étrange et en tout cas tout à fait extraordinaire aux parties prenantes, celui d’agir en justice contre la société pour non prise en compte de leurs intérêts. Ou alors parce qu’elle méconnaît l’intérêt commun ! Or la procédure par laquelle cet intérêt commun – la défense de l’environnement ? la promotion du bien-être ? etc. – serait défini reste pour l’heure totalement mystérieuse. Ce qui renverrait de facto son explicitation au juge… On comprend qu’avec de telles zones d’ombre et d’aussi lourdes hypothèques, la question du nouveau statut de l’entreprise fasse figure d’épouvantail aux yeux du patronat… “Comment s’organiserait cette nouvelle société ? Personne n’en parle. Qui nommerait ses dirigeants ? Qui les révoquerait ? Qui déciderait de la politique de distribution des dividendes ? Toutes ces questions sont laissées en suspens. Ce qui ne manque pas de provoquer un grand désordre. Le dossier n’est pas mûr”, estime Dominique Schmidt, qui y voit surtout une manière de réduire le pouvoir et les droits des actionnaires.
La sage voie optionnelle
On voit mal les pouvoirs publics, avertis de tous ces risques, ouvrir subrepticement cette boîte de Pandore au potentiel déstabilisateur considérable dans les prochaines semaines. Cela ne doit pas pour autant fermer la porte à toute évolution. Une riche réflexion sur l’entreprise – et ses finalités – est actuellement menée par des universitaires au Collège des Bernardins autour d’Olivier Favereau (université Paris-Ouest), Armand Hatchuel et Blanche Segrestin (école des Mines). Et des patrons “éclairés” tels Emmanuel Faber, PDG de Danone, ou Jean-Dominique Sénart, président du Groupe Michelin, y prêtent une oreille favorable. Une piste optionnelle est mise sur la table, celle de l’entreprise de mission.
“Une piste optionnelle est mise sur la table, celle de l’entreprise de mission. Cette voie laisse la main aux associés pour définir la raison d’être de l’entreprise, qui viendrait en plus de l’objectif de profit”
Cette voie laisse la main aux associés pour définir la raison d’être de l’entreprise, qui viendrait en plus de l’objectif de profit. Mais les concepteurs de l’entreprise de mission ne lâchent rien car, selon eux, cette mission valant engagement de l’entreprise deviendrait “opposable” par des parties prenantes. Une formule déjà expérimentée aux États-Unis par quelques sociétés et qui pourrait séduire des conseils d’administration aussi en France. Mais dans ce domaine, il serait sage de laisser la liberté de choix, et pas d’imposer une formule unique.
A lire également
L'entreprise par A.Hatchuel (Le Monde)
Un nouveau cadre de droit pour l’entreprise (Le Monde du 10/01/2018)
Le gouvernement a annoncé une » réforme de l’entreprise « . Il s’agirait de prendre en compte, dans l’objet social des sociétés anonymes, d’autres intérêts (salariés, fournisseurs…) que ceux des associés, ainsi que le respect des exigences environnementales et sociétales. Il y aurait aussi l’instauration de nouvelles formes de sociétés qui, en plus du but lucratif, se doteraient d’une » mission » engageant autant les actionnaires que les dirigeants. Une proposition de loi (n° 476) ayant des objectifs similaires a été déposée par un groupe de députés de gauche.
Sans préjuger de ce que sera cette réforme, il importe d’en comprendre les fondements car il s’agit de questions mal connues du public et qui font l’objet de confusions persistantes, y compris dans les milieux scientifiques. Il y a d’abord l’usage indistinct des notions d’entreprise et de société (anonyme). Car si la société est le véhicule juridique de l’entreprise, celle-ci est autre chose que le groupement des associés.
Mais qu’est-ce que l’entreprise ? Depuis l’Antiquité, il existe des marchands, des affaires commerciales et des associés. Mais l’entreprise telle que nous la connaissons ne pouvait naître qu’à la fin du XIXe siècle, bien après la loi de 1867 qui libéralisait le statut juridique des sociétés anonymes. En effet, l’entreprise moderne est née de l’impact de la démarche scientifique sur l’activité productive et commerciale, et de la systématisation de l’invention de nouveaux produits par les ingénieurs et les créateurs. Entre 1890 et 1914, les effets de cette mutation sont spectaculaires : développement de la chimie, de l’électricité, du téléphone, de l’automobile, de l’avion, du cinéma, des plastiques…
A la différence de l’entrepreneur, qui organisait simplement la production dans la vie habituelle des affaires, l’entreprise forme un régime de création de richesses sans précédent. Cette nouvelle puissance collective transforme les repères culturels autant que les techniques et les connaissances ; elle bouleverse le monde universitaire et éducatif. Car sans la science, sans la conception industrielle, quelles richesses aurait pu créer le capitalisme, même le plus dynamique ?
Le conflit capital-travail
D’où une seconde confusion : croire que l’entreprise est l’enfant du capitalisme et de la société anonyme. L’entreprise n’a pu exister qu’avec des principes renouvelant profondément le capitalisme : l’investissement scientifique et la création collective comme seules sources soutenables de profit ; un management autonome qui se fonde, en principe, sur la compétence et la confiance des personnels ; un droit du travail qui impose à tous la protection sociale des personnels.
Partout, ces principes ont mis la société anonyme au service de l’entreprise ; en Europe, ils ont souvent favorisé la participation des salariés à la gestion (codétermination).
Mais depuis les années 1980, ce cycle de développement s’est brisé.
La société anonyme est devenue un outil financier au service d’un actionnariat mondialisé, organisé en fonds puissants, exigeant des dividendes élevés, certains et rapides. Trop souvent, elle sert de leurre fiscal sans lien avec l’activité de l’entreprise.
Alors, les inégalités salariales ont explosé ; l’emploi et les investissements n’ont plus suivi les profits. Ainsi, tout en aggravant le conflit capital-travail, la domination de la valeur pour l’actionnaire menace directement le potentiel d’innovation et d’engagement sociétal de l’entreprise, au moment même où l’humanité doit impérativement engager des transformations énergétiques et alimentaires majeures, où la réaction aux crises migratoires menace les démocraties.
La réforme nécessaire est donc bien celle de la société anonyme afin que, dans un cadre de droit adapté aux problèmes de notre temps, l’entreprise, non seulement, crée des emplois, mais contribue à inventer les techniques, les modes de vie et les formes de gouvernance du développement durable.
par Armand Hatchuel
Les micro-tâches et les transformation du travail
L’essor des NTIC a fait ressurgir une forme de travail qui avait quasiment disparu : le travail à la tâche. Ces micro-tâches n’ont pas besoin de lieu de production (entreprise) pour être réalisées,elles se font en dehors du salariat ce qui est également un retour à des formes capitalistes du travail du début du 19ième siècle. On peut s’interroger sur l’ampleur que prendront ces formes de travail dans l’avenir.
