Gafa et monopole sur la publicité (Libération)

La pub hexagonale, un duopole Google-Facebook

Par Christophe Alix
La croissance de la publicité numérique s’est accélérée à +12% en France, selon l’Observatoire de l’e-pub, qui révèle que Google et Facebook ont encore renforcé leur poids Photo LOIC VENANCE. AFP

De plus en plus numérique et mobile, la publicité en France est dominée de manière écrasante par les deux géants américains qui concentrent à eux seuls 78% des investissements des annonceurs.

Le support numérique confirme sa place au premier rang des investissements publicitaires en France. Sa croissance s’est accélérée à +12% l’an dernier selon l’étude de l’Observatoire de l’e-pub publié jeudi. Grâce à l’essor du mobile, la publicité digitale franchit le cap des 4 milliards d’euros (34,4% du marché publicitaire global) avec deux acteurs en situation de quasi-monopole, Google et Facebook, qui trustent à eux seuls plus des trois quarts du marché.

Déjà passée devant la télévision en 2016 (3,2 milliards d’euros et 27,2% de part de marché), la publicité numérique est de plus en plus «mobile»: avec presque 1,7 milliard d’euros (et +34%) l’écran portable n’est plus très loin de faire jeu égal avec l’ordinateur. A lui seul, le mobile capte d’ailleurs quasiment l’équivalent des investissements cumulés dans l’affichage et la radio. «Il s’agit de la plus grosse croissance depuis quatre ans, ce qui est une bonne nouvelle pour le marché digital. Et surtout un très bon chiffre pour un marché mature», comme la France, a observé Matthieu Aubusson, associé chez PwC au cours de la présentation de l’étude.

90% de la pub mobile pour Google et Facebook

En 2017, Google et Facebook auront capté 92% de la croissance du premier marché publicitaire en France et concentré 78% des investissements des annonceurs dans le numérique. Autrement dit, l’ensemble des sites et applications mobiles des médias – presse, télévision, radio – n’ont plus qu’à se partager 22% du marché, soit moins de 800 millions d’euros. Et sur le mobile, qui devrait bientôt devenir à lui seul le premier support publicitaire toutes catégories confondues, leur domination est encore plus écrasante avec une part de marché de 90% selon l’étude.

Au palmarès des formats publicitaires numériques les plus prisés par les annonceurs, le «search» (recherches sur Internet dont les résultats sont accompagnés de liens sponsorisés) reste en tête et progresse de 8% à 2,05 milliards d’euros. Un marché dominé par Google qui détient une part de marché de 90% dans les moteurs de recherche en France, bien plus importante qu’elle ne l’est par exemple aux Etats-Unis et dans d’autres pays.

Quant au «display» (bannières publicitaires, vidéos et contenus réalisés pour des marques dits «brand contents»), il croît de 20% à 1,45 milliard d’euros. Un domaine où Facebook arrive probablement en tête mais où YouTube, le site de partage de vidéos de Google est également très présent.

Comme l’an dernier, Sophie Poncin, la présidente du SRI (Syndicat des régies Internet) a de nouveau alerté sur «l’installation durable d’un grand déséquilibre» et d’une «forte concentration du marché». Mais à regarder ces chiffres, on voit mal comment les médias, qui misent désormais à fond sur les abonnements payants pour dégager des revenus de leurs activités en ligne, pourraient contrebalancer le rouleau compresseur des deux géants américains.

Christophe Alix

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